YCY雪球后援会研报组:“乐事一直在超越”——百事公司覆盖报告及2019年报研读

YCY雪球后援会研报组:“乐事一直在超越”——百事公司覆盖报告及2019年报研读

2月13日,百事发布2019年度财报,这家历史可追溯至上个世纪初的跨国公司,在年报中这样写道:

“作为一家食品和饮料行业跨国公司,我们身处一个高度竞争的市场。消费者对我们产品的需求,是我们收入和利润的主要来源,为此,我们必须了解把握消费者的偏好和习惯,使消费者能够在便利的购物渠道上购买到对他们具有吸引力的产品”。

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来源于百事公司2019年财报

相比于百事旗下历史最为悠久、口味相对稳定的产品百事可乐,其旗下的休闲食品品牌乐事系列,可谓这一段文字的有力注脚,从产品口味的创新、销售渠道的拓展到营销方式的选择,无一不验证着以消费者需求为核心的产品战略。

我们也将以此为脉络,勾勒当下休闲食品行业的市场趋势,并尝试在此背景下去分析,百事及其旗下的乐事,如何在一个新产品层出不穷的市场中,在坚持企业护城河的同时,把握消费者偏好的趋势,把握快速消费行业中的变与不变。

一、公司历史沿革和行业背景

根据2019年财报和官网的公开信息,百事,这家创始于1902年的饮料公司,已是年收入671.61亿美元、旗下拥有诸多饮料和休闲食品品牌的食品巨头。

细数其百余年的发展历程,1965年与休闲食品巨头Frito-lay合并,无疑是其产品走向多元化的重要一步,而乐事,也在这一时间点正式成为百事公司的产品。

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图片来源于百事公司官网

在那之后,百事虽也在1977年进军快餐业,先后将必胜客、Taco Bell和肯德基收归麾下,达到多元化经营的高峰。但在时隔20年后的1997年,百事最终将必胜客等快餐业务整体分离,使之成为独立的上市公司–百胜,这也标志着百事将市场经营重点回归饮料和休闲食品,在此领域深耕至今。

1981年,百事公司在深圳设立了第一家百事可乐灌装厂,1993年,品牌乐事进入中国市场,可以说,在规模不断增长、产品日趋多样的中国饮料和零食行业,百事见证了品牌的潮起潮落、市场的风起云涌。

对于中国市场,百事显然十分重视,CFO Hugh Johnston在接受CNBC采访时,曾透露百事近2%的收入来源于中国地区,这占亚太地区收入总额将近一半。而CEO Ramon Languarta在电话会议中也提到,中国业务“增长可观”。

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在百事的2019年财报中,虽未将中国地区的收入和利润单列,但在亚太地区业绩情况的叙述中,提到亚太地区零食收入的增长为6%,而中国地区的实现了两位数的增长;亚太地区饮料收入的增长为4%,中国地区为较低的个位数增长。显然,中国地区的零食业务,为百事在亚太地区乃至整个公司的业绩增长提供强劲的动力

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国内的研究也证明了中国市场的巨大前景,根据商务部流通产业促进中心2018年12月发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》,零食行业的总产值规模从2006年的4240.36亿元增长为2016年的22156.4亿元,增长幅度达422.51%。而根据预测,至2020年,零食行业的总产值规模将接近3万亿元。

在市场规模急速扩张的同时,零食行业从产品品类到销售渠道,都悄然发生着变革,面对新兴小品牌的冲击,如何研判快消行业变化莫测的消费者偏好,并及时调整策略予以满足,对百事公司而言至关重要,而我们也看到,百事公司在这一方面,显然走在前沿。

二、销售渠道布局

业态的第一个变化是销售渠道。

根据商务部发布的报告,零食行业的销售渠道基本覆盖全部零售业态,传统渠道包括批发直营店、小卖亭、书报摊和超市卖场等,现代渠道以超市业态、便利店、专卖店以及网络零售为主。

近年来,依托网络零售的线上渠道发展迅猛,数据显示,休闲食品零售行业各经营模式的销售份额占比中,超市卖场占57.4%,连锁专卖店占19.6%,个体门店占15%,电商平台占8%。其中,电商平台渠道占比由2011年的0.3%上升至2018年的8.0%

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数据来源于商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》

在百事的年报中,虽然仍把包括超市在内的线下经销商放在重要位置,但报告中反复出现的“e-commerce”,也体现出对销售渠道变化趋势的关注。

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而就在2月23日,百事斥7.05亿(约50亿人民币)美元巨资收购线上休闲零食龙头百草味,显然是对电商渠道布局的加注。通过对百草味线上供应链的整合,佐以百事强大的品牌号召力和雄厚的资金优势,势必对当下休闲零食的格局形成冲击。

布局是一方面,而这一个趋势的形成,最终还是依赖于其产品的消费者。百事在财报中提出,年轻人消费和支付习惯的转变是其重要的关注方向。渠道的铺设是基础,而恰到好处的营销策略,则会使在渠道上的布局真正发挥效果。年轻人线上活跃的特点,势必成为其宣发营销策略的重要考量,这一点,我们将在后文详述。

三、产品种类革新

在薯片品牌中,乐事无疑是口味最多的,似乎没人能说清乐事究竟有多少种口味。为搞清楚这一点,笔者去百事的旗舰店搜了一下乐事的口味,但在琳琅满目各色包装的图片中,似乎仍无法历数,至少笔者最爱的青柠口味就未列其中。

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来源于乐事淘宝店

而在这花样繁多且不断推陈出新的口味背后,是乐事对消费者偏好的深入调研。2019年12月20日,乐事发布了2020年零食口味趋势报告,预测2020年辛辣、柑橘等味道会成为流行趋势,同时,乐事也定期发布零食指数,精准把握消费者口味的变化。而乐事口味层出不穷的产品,也是对消费者偏好的探索和尝试。

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乐事薯片多样化口味的背后,是乐事对食品原材料质量的严格把控。百事公司对于原材料质量的追求颇有渊源的。以乐事来说,在进入中国8年之后,百事公司才推出了乐事品牌的薯片。研报组农林牧渔行业研究员 @Andy Giant 调研查阅的相关资料显示,乐事从基础供应链做起,在中国进行了有关土豆农场的投资和兴建。

根据乐事官方的资料,乐事在中国大陆境内有6个,包括位于内蒙古达拉特旗和阿鲁科尔沁旗、河北沽源、广西北海等地的自营大型现代化土豆农场;此外,他们还有10个合作式的土豆农场。其中,位于内蒙古鄂尔多斯市达拉特旗的土豆农场被认为是现代化农业合作的典范。这个建造在沙漠中的农场每年可以为百事提供超过万吨的土豆产量。同时,这个土豆农场的成功也为我国治理沙化土地提供了宝贵的经验。

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来源于乐事官网

可以说,对原材料质量的严格把控,对消费者偏好的深入研究,共同构成乐事品牌价值的有力支撑。

四、市场营销发力

销售渠道的完善和产品质量的把控,为乐事品牌提供坚实的基本面,而互联网时代的营销策略,则会将使品牌积累的势能转化为强大的动能。

乐事薯片的营销策略一向新颖而令人出其不意,配合不断推出的新口味,往往产生奇妙的化学反应,例如之前推出的春季限定款软萌樱花味和原谅抹茶味,让消费者感到会心一笑的同时,自然而然地实现话题流量向销售量的转化。

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而配合今年春季特定款产品发布的,是包括杨超越在内的两位新代言人宣布。有趣的是,不知是缘分还是巧合,这个因身穿百事LOGO的T恤登场而被节目打码(节目对非赞助商的商标打码)的女孩,在时隔一年多后,成为了百事公司旗下品牌的代言人。

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正如不断尝试出新的乐事,这个女孩在顶着争议出道的一年多时间里,不断挑战着自我。自我定位为“打工仔”的杨超越,在综艺节目、现代剧、古装剧、时装周、MV、代言广告在内的“打工”中,给人带来诸多令人惊喜的表现。

而代言宣布当晚,在乐事杨超越专题的淘宝直播中,5万余人的观看数量和1400多万的点赞数,更是证明了杨超越带来的巨大话题度和关注度。随之而来的线上购买量,更是为百事在线上渠道的布局予以强力的业绩反馈。

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图片来源于豆瓣

百事,这家始终精确把握潮流的百年公司,选择了这位出道一年多的女孩作为其品牌代言,或许是看中其当下的热度,或许是看中其未来的前景,或许是看中其勇于尝试、敢于突破的性格与品牌形象的契合,不管是出于什么原因,网络上年轻人们积极而热诚的反馈,已为并将持续为这个年轻的老品牌,注入蓬勃的活力。

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——–YCY雪球后援会研报组

本文为雪球研报组集体创作,研报组农林牧渔行业研究员 @Andy Giant 围绕土豆农场和加工厂进行了专题调研, @ezreal 协助查询的大量外文资料,TMT行研大佬@转进如风 提供了快消专家的专业咨询, 新入组的医药行研大佬@那道光 为本文提供了诸多思路, @小小一起去超越@进击的巨猫 、 @火神八号 @大灰狼罗克 @隔壁村的幼稚鬼儿 等人为本文提供了诸多素材和修改建议。

乐事淘宝直播时,一位粉丝的弹幕—-“超越一直有乐事,乐事一直在超越”让我们颇为触动,我们将其用作本文的题目,在此特别鸣谢。

愿超越越来越好,研报组也将贯彻自成立以来一以贯之的理念,与我们的小偶像共同成长。

原文地址: https://zhuanlan.zhihu.com/p/110491370

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