安德玛中国回应签约杨超越,详解中国市场攻略

安德玛中国回应签约杨超越,详解中国市场攻略

作为安德玛(UA)的新晋代言人,杨超越的首次公开亮相是在UA篮球中国行上海站上。6月29日,她与SqUAd战队的斯蒂芬·库里(Stephen Curry)、乔尔·恩比德(Joel Embiid)、小丹尼斯·史密斯(Dennis Smith Jr.)和穆罕默德·班巴(Mohamed Bamba)一同现身上海宝山体育馆,不仅秀了一把投篮,还与库里有合照等互动。但对于杨超越代言安德玛一事,外界依旧是争议不断。有人认为安德玛借娱乐圈的“东风”是不错的营销,有人则认为安德玛此举收到的效果并不会好。

安德玛中国回应签约杨超越,详解中国市场攻略

 

“我们希望传递给消费者一个信息——安德玛不仅适合最专业的运动员,也能非常契合运动爱好者的需求。当你决定开始运动的时候就可以尝试我们的产品。”安德玛中国区董事总经理梅宇清在接受懒熊体育专访时对此解释说,“杨超越作为爱好运动的女生形象,向我们的女性受众、年轻受众们传递着我们的品牌宗旨。”

 

目前,杨超越的加盟对安德玛有多少加成还不好说。但这一举动带来的外界关注度不言而喻。在安德玛发布官宣微博后的两小时里,该条微博转发数突破10万,评论数8000+,点赞数3.9万次。

 

在往娱乐化方向尝试的同时,梅宇清表示,安德玛的重点依然是功能性产品,“从品牌创始人Kevin Plank为其球队打造的第一件紧身衣开始,功能性训练装备一直深植于安德玛品牌的DNA中。”

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▲安德玛推出的第一件产品。

 

这个主打专业运动的美国品牌正在扩充更多产品线。其最新动作是以库里爱打高尔夫的故事为卖点,推出SC30 RANGE UNLIMITED高尔夫系列产品,包括从上装、下装、鞋类到配件的15个单品。这也是UA SC系列上线以来,产品线首次从单一篮球领域延伸扩展到其他运动领域。

 

这样的跨界其实与篮球市场的变化有关。当初库里接连拿下常规赛MVP,并且成功夺冠,为安德玛篮球产品线的前期发展注入了强大推动力。但如今,随着彪马、匡威等品牌重启篮球产品线,再加上原本就占有一席之地的耐克和阿迪达斯,这个市场的竞争将愈发激烈。而且,近两年全球篮球鞋市场都出现颓势。以最成熟的美国市场为例,根据市场调查机构NPD的统计,2019年至今,篮球鞋的销量已经下降了21%;2018年,美国篮球鞋市场销量下降了7%。

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▲今年UA篮球中国行采用了SqUAd战队模式。

 

不过,安德玛仍在篮球领域攻城略地。在签下班巴后,安德玛本赛季在NBA的签约球员人数达17人,创下品牌历史新高。在今年的中国行活动中,库里大多数时候也不是“单枪匹马”地出场,而是和SqUAd战队的成员们一同出席。恩比德、小史密斯和班巴,这些都是安德玛近年来新签的篮球产品代言人。

2019年是安德玛转型阶段的最后一年。摩根大通的高级零售分析师Matthew Boss认为,安德玛的复苏主要还是得益于专注运动表现这一战略、对业务的重新梳理以及对成本的有力管控。在市场层面,2019年第一季度的财报显示,安德玛的亚太市场业绩增速最快,达24.9%,1.44亿美元的营收也让亚太市场成为安德玛全球第二大市场。在梅宇清看来,中国是安德玛在亚太地区发展最快的市场,“虽然安德玛最近几年发展很快,但在中国市场还有很大的成长空间。”

目前,安德玛已经在亚洲地区开设了约700家单一品牌专营店和合作伙伴经营的专卖店,并且计划到2023年要在亚洲地区开设1900家店。就中国市场而言,梅宇清希望“安德玛未来能够开设更大、更具体验感的门店,同时布局一些小型的精品门店在各个购物中心里,让每个运动家不用跑太远就能选购安德玛的产品。增强产品的可触达性,这种组合是非常有必要的”。

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▲安德玛的物流中心。

 

随着门店增多,高效的仓储、物流系统显得尤为重要。“从渠道分配的角度来说,在经过了一段时间的销售后,需要做一个存货的整理,这是一个零售的基本运营方式。”梅宇清说,“我们用的物流、仓储系统在今年已全面升级,提升了可视性以及系统数据的传播能力,使我们对更多数据有前瞻性的掌握。这是一个不断完善的过程。”

 

谈到中国市场,就不得不考虑中美贸易战给运动品牌带来的影响。其实早在贸易战开始前,安德玛就已经开始减少在中国生产的产品数量了。据美国服装和鞋类协会(American Apparel & Footwear Association)统计,2018财年,安德玛在中国生产的产品已从2013年的46%下降至18%,他们希望到2023年能降到7%。对此,梅宇清表示,“安德玛一贯都是全球采购,它是通过整个世界的消费、生产网络去评估什么样的生产、什么样的工厂能交付最高品质的产品,符合安德玛每位消费者的需要。”

以下是本次专访摘要:

懒熊体育:安德玛最近围绕库里推出了高尔夫产品线,接下来会针对高尔夫、篮球等不同运动项目继续开发新产品,还是会选择推出适合多种运动项目的产品?

梅宇清:安德玛是从第一件紧身衣开始它的品牌故事的,训练装备深植于我们的品牌DNA中,是我们的优势所在。这个品类适用于很多不同的运动训练,会不断发展壮大。在此之上,安德玛已拥有种类丰富的产品线,在单项运动的专业装备领域深耕细作。比如跑步系列,这个品类的服装面料强调透气、快干和轻盈,搭载HOVR中底科技的跑鞋以舒适度、轻盈度、专业度著称。再比如篮球系列,也是我们的明星产品。此外,高尔夫系列作为比较新的品类,将满足运动家们不同的运动需求。

懒熊体育:对安德玛来说,布局高尔夫是一个营销行为,还是会对销售有明显帮助的战略行为?你觉得这样一款搭载了库里六鞋面的高尔夫球鞋对安德玛来说意味着什么?

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▲搭载了库里6代签名鞋鞋面的高尔夫球鞋。

梅宇清:无论是高尔夫还是篮球,库里追求卓越的竞技精神始终如一,对于装备的需求也不断提升。安德玛致力于为运动者提供高性能的运动装备, 帮助他们在运动中保持舒适、自信,激发最佳运动表现,这也是我们此次携手推出库里高尔夫系列的初衷。我们希望能够通过库里高尔夫系列产品,与喜爱他的消费者分享更多库里对于运动和生活的热爱。

安德玛的成功不限于一双鞋,或者一个运动明星。通过与库里这样出色的运动员合作,安德玛希望向消费者展现正面、阳光、追求卓越的品牌形象,这才是最重要的。这其中还包括一些围绕篮球和球鞋特别有趣的故事和话题,吸引大家讨论和关注,这也是我们希望看到的。

懒熊体育:谈到营销,杨超越最近成为了安德玛的代言人,选择她的原因是什么,和安德玛未来的品牌战略又会有怎样的联系?

梅宇清:安德玛与许多专业运动员有着紧密合作,比如朱婷,是非常运动的形象。此次与杨超越的合作,我们希望传递给消费者一个信息——安德玛不仅适合最专业的运动员,也能非常契合运动爱好者的需求。当你决定开始运动的时候就可以尝试我们的产品。

安德玛的品牌使命是“强大你的强大”,而“强大”从来没有刻板定义。无论是体育明星或是娱乐新星,我们致力于帮助坚持自我的每一位运动爱好者突破自身极限,激发运动潜能。杨超越作为爱好运动的女生形象,向我们的女性受众、年轻受众们传递着我们的品牌宗旨。

懒熊体育:从去年开始,先后有多家运动品牌宣布进军篮球鞋市场,这个市场的竞争越来越激烈,安德玛会如何应对?

梅宇清:中国市场非常大,篮球这个市场最近几年也发展得很快,对于运动品牌来说,将这个“蛋糕”做大是最重要的。一个公司要发展得好,首先要打好自己的仗,而不是过多地去关心竞争对手在做什么。

懒熊体育:今年,安德玛在NBA的签约球员人数创历史新高。未来安德玛会集中精力深耕篮球领域吗?会在哪些产品上发力?篮球品类目前在安德玛的销售中有着怎样的重要性?

梅宇清:经过这几年的发展,安德玛在篮球领域的投入和影响不断壮大。我们不仅将更多优秀球员纳入麾下,还积极推陈出新,不断推出创新的高性能装备。本次中国行也致力于为亚洲具备潜力的年轻球员创造更好的发展机遇,为品牌的新老朋友们带来更多不同于以往的篮球文化体验。

篮球这项运动在美国的市场非常大,在中国也备受欢迎,是年轻人喜闻乐见的一种运动方式。安德玛将继续加大投入,秉持一贯的创新理念,不断地把新的科技和功能注入到篮球运动中。比如独家的HOVR中底科技,已应用到篮球鞋上。 同样地,我们也将训练、跑步系列的面料科技应用到篮球装备中,秉持品牌理念“强大你的强大”,帮助篮球爱好者提升他们的表现。

懒熊体育:现在的篮球鞋市场中,功能性球鞋可能不如一些复古的球鞋,或者是一些运动休闲风的球鞋受欢迎,安德玛会如何应对这样的趋势?

梅宇清:每个趋势都有其两面性,一个是你要符合这个大趋势的发展,另一个是也要有自己的特色,不能人云亦云。中国有句古话,叫学人者生,似人者死。所以,在整个大环境里,安德玛会坚持一贯的特色,以科技创新为基础,去寻找和消费者最契合的一个点。

懒熊体育:近期,安德玛推出了中国限定款UA HOVR MEGA筋斗云跑鞋,用到了中国传统的西游记孙悟空的概念和故事,未来是否还会有更多类似操作?

梅宇清:“筋斗云”很好地传达了这款新品的特点,让消费者能快速地联想到轻盈、回弹的穿着感受。仿佛打破地心引力,帮助让你跳得更高,跑得更快。

 

安德玛一直非常重视中国市场,并曾多次推出限定产品,比如这次的Curry 6 Roaracle中国行配色,将来也会有更多的尝试。今年7月3日,安德玛天猫超级品牌日也将推出限量Curry 6新配色,通过安德玛天猫官方旗舰店首发,以满足中国消费者的需求和喜好。

懒熊体育:安德玛的互联健身平台是全球最大的数字健康健身社区,而健身领域又是目前中国体育产业市场中的重点领域之一,安德玛此前在可穿戴式设备、互联健身方面的投入会帮助你们更好地切入中国健身市场吗?目前安德玛在运营的运动App,包括UA Run等,有哪些数据可以分享?

梅宇清:在运动创新和可穿着运动装备方面,安德玛走在行业前列,所推出的运动APP在全球范围内为运动爱好者提供服务,未来我们也将在此领域持续努力。我们在中国市场也将奋起直追,把与客户的联结做得更好。

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