安德玛签约杨超越:非主流的偶像经济学

安德玛签约杨超越:非主流的偶像经济学

作者:36氪江苏

原文地址:https://zhuanlan.zhihu.com/p/69999387

写本篇文章的原因,一方面在于粉丝经济是2018年的重要风口,却在2019年尴尬遇冷,创造营出道的R1SE和青春有你出道的UNINE都面临着抠脚的境遇,偶像经济往何处去,是娱乐圈投资的一个重要问题;另一方面,是之前关注杨超越的时候,无意中发现她居然是36氪江苏的小老乡,虽然她是盐城的,但是我们江苏人跟网上所传不一样,是非常团结的群体,虽然她是盐城的,但是闯荡娱乐圈不易,36氪江苏还是希望她能一帆风顺,成为大明星,虽然,她是,盐城的!

一,

如何用一个简洁的例子来体现社会主流舆论和“粉丝圈”之间的温度差?

2019年6月19日晚,国际知名运动品牌安德玛在微博上宣布签约偶像杨超越,这是在体育和娱乐两个领域都掀起波澜的大事件,也是杨超越个人职业生涯的重大进步,然而在娱乐APP豆瓣的社区里,许多人正在集中精力讨论一个问题:安德玛给了杨超越什么头衔?

所谓头衔,是品牌商对签约艺人的合作等级划分,品牌代言人最大,品牌大使次之,推广和品牌挚友最次,另外还有若干细分层次,比如代言人代言人可以分为品牌代言人和品牌形象代言人等,这对于一般人来说眼花缭乱,根本分不清彼此的称谓,却是粉丝眼中的偶像“排面”来源,拿到代言人就是高人一等,拿到的是品牌挚友,出门都不好意思跟人打招呼,本次安德玛没有宣布合作头衔,成为了许多“饭圈路人”认为此次合作无足轻重的原因。

当然,这是一种并不被主流舆论接受的看法,且不说安德玛不搞合作分级那一套,哪怕签约库里朱婷这样的运动巨星,也是一句“欢迎加入安德玛大家族”了事,作为美国第三大运动品牌,安德玛在中国的第一个非运动员的签约对象显然是精挑细选,一名资深品牌策划在接受36氪江苏采访时打了一个比方:“安德玛签下杨超越,就好比今天OV等手机巨头决定要征服美国市场,他们在美国签下的第一个明星代言人。其象征意义远远不是一个头衔可以形容的,因为无论如何,这个代言人的形象,会很大程度上捆绑整个品牌的形象。”

安德玛签约杨超越:非主流的偶像经济学

二,

2018年被称为中国偶像练习元年,从《偶像练习生》到《创造101》,从《明日之女》到《创造营2019》,一批批新鲜偶像纷纷出道,其中不乏蔡徐坤这样跃过龙门成为社会话题的顶级流量明星,目前,根据各机构研报显示,我国偶像经济市场规模已经接近 1000 亿。其中核心音乐层市场规模为 495 亿,衍生市场规模为 505 亿。

这样庞大产业的崛起,除了我国经济发展,版权保护力度加大,文娱产业爆发增长等宏观因素之外,当然也离不开千万粉丝的支持。许多粉丝在追捧偶像的过程中全心投入,从打投,做数据,到线下宣传乃至于购买偶像代言的产品个个不落,就在半月前的创造营2019的成团之夜,淘汰选手高嘉朗的一名粉丝在接受36氪江苏采访时多次情绪崩溃,相当ZQSG(“饭圈”用语,意思是真情实感),给了采访记者极大的震撼。

因为多数追星粉丝为年纪较轻,没有什么经济压力的女性,而且消费的根本目的是让偶像取得成功,所以粉丝消费具有较强的非理性特征,愿意为了自己的爱豆一掷千金,购买许多使用价值不大的产品,比如一些偶像代言的化妆品,都会有较高的溢价,粉丝购买的目的主要还是为了支持偶像,化妆品效果如何倒是其次。

安德玛签约杨超越:非主流的偶像经济学

如果说化妆品还有一定的用处,那么下面一些产品,基本就是等同于“给偶像打钱”了,比如时下引起了较大关注的qq音乐乐币事件,qq音乐的电子专辑并不算贵,一般都是三五元到十几元,但是许多明星后援会为了冲高销售额,会毫无意义的购买成百上千张(qq音乐专辑可以重复购买,但是重复购买一般不会有其它福利),甚至会在非法渠道寻求大额的打折qq乐币,引起了qq音乐官方的关注。

除了重复购买专辑之外,粉丝还会用大量购买有偶像封面的杂志等方式来体现对偶像的支持力度,许多偶像的“实绩”里面,会有“XX杂志XXX万销售记录”之类的条款,但是显然大家能够预见,在青年人习惯于从手机获取资讯的今天,这些杂志在买回家之后,基本只有放在角落吃灰的份。

但即使如此,粉丝依然无怨无悔,因为他们的购买行为多少证明了偶像的人气,为偶像的事业发展提供了帮助,因此,围绕偶像和粉丝形成了一大愿打一个愿挨的关系,但是林子大了什么鸟都有,随着偶像数量的增加,也诞生了一些不同于一般偶像的异类,比如杨超越。

(三)

在去年杨超越出道的选秀综艺节目《创造101》放送期间,曾经有一句很有意思的言论:“杨永信没做到的事,杨超越做到了”,许多男网友为了给杨超越投票,纷纷化身“打投女工”,LOL直播也不看了,农药也不打了,吃鸡也AFK了,最终在“村民”和“月芽”(杨超越男女粉丝的别称)共同努力下,杨超越成功高位出道。

安德玛签约杨超越:非主流的偶像经济学

山东后援会的诡异周边

在去年偶像养成的大潮中,杨超越以独特的魅力吸引了众多大龄男性粉丝,时至今日,杨超越也是男粉比例最高的流量明星之一,因为粉丝的性别和年龄结构不同,因此在粉丝消费也体现出了与大多数偶像不同的特性。

在一开始的时候,杨超越粉丝消费特点与其他偶像并无不同,团体专辑的销量battle,杂志冲销售额都搞得有模有样,这是因为在众多“初恋追星”的大龄男粉眼里,饭圈的一切都是新鲜的,但是时间一长,粉丝内部的质疑便逐渐增多,许多人抱怨杂志不敢拿回家让老婆看到,购买音乐专辑的积极性也在逐渐降低,目前杨超越后援会已经确定不会号召购买第二张火箭少女专辑了,有粉丝在豆瓣表示:“会买一张,不听盗版歌曲是我最后的倔强。”

显然,习惯于一分钱一分货,每天在论坛上为Redmi K20和Realme X哪个性价比更高吵架的男性粉丝们消费理念与粉圈的非理性氛围是格格不入的,很难被职业粉丝带动购买气氛,是“非主流”的粉丝圈。

(四)

虽然因为男性粉丝过多,杨超越的在传统的粉丝消费上居于劣势,但是也并非没有优点,杨超越的男性粉丝,也就是“村民”活动于各个网络论坛,分布范围极广,经常有“知乎是杨乎”“虎扑是杨超越大本营”等说法,再加上本身擅长造梗等手段,能很大程度上影响网络舆论,或者说,他们本身就是“网络舆论”的主要制造者之一,这些人的积极性一旦被调动起来,能起到意想不到的宣传效果。

以杨超越全球代言的化妆品AHC为例,本来对于男性粉丝,这是一个基本无关联的领域,但是男性粉丝想出了“买AHC,做精致村民”的口号,这个口号在饭圈流传颇广,之后许多其他偶像的粉丝也会用“我要做精致粉丝了”来指代购买化妆品。

另外,AHC曾经为杨超越设定了增加天猫旗舰店关注数的任务,在粉丝圈内,常见的解决方案是在尽量号召粉丝关注后,走非正规途径“买关注”,数据注水,但是村民们的应对方案是在各大论坛发帖求助“求你们关注一下AHC吧!砰砰砰!”这里的砰砰砰是磕头的拟声,一时间各个论坛都是“已经关注AHC”“感谢关注,砰砰砰”之类的帖子,将一个简单的关注任务做的花样百出,虽然在数据上无从体现,但是效果上极大拓展了AHC的知名度。

本次签约杨超越作为品牌大使的安德玛去年营收高达52亿美元,仅次于阿迪达斯和耐克,但是在中国市场却籍籍无名,很多人都没有听过这个牌子,显然,安德玛签约杨超越的目的,并不是百万元级别的粉丝购买力,而是希望借助于杨超越异于其他偶像的粉丝结构所带来的宣传能力,在中国市场打响品牌知名度,而且也起到了一定效果,在中国最大的体育论坛虎扑,安德玛签约的帖子几乎一瞬间便盖起了大楼,浏览量超过几十万,在知乎,关于安德玛签约的问题也迅速吸引了大家的视线,一天便积累了上百个回答,有人开始为库里和杨超越同样签约安德玛而争吵,与预计相同:安德玛获得了前所没有的关注度。

显然,杨超越这个“非主流偶像”,证明了粉丝并不一定只能从金钱上支持偶像的发展,粉丝经济在偶像选秀遇冷的今天,依然有向纵深发展,产生更多玩法和模式的可能性。

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